بعضی برندها یکشبه از بین نمیروند.
فروش کم میشود، مشتریها کمتر سراغشان میآیند، ارتباط با مخاطب ضعیف میشود، رقبا جلو میزنند و بعد از مدتی نام برند دیگر مثل گذشته در ذهن بازار دیده نمیشود.
اما آیا پایان کار یک برند است؟
لزوماً نه.
گاهی یک برند مرده هنوز داراییهایی دارد که میتوان دوباره از آنها استفاده کرد؛ از شناخت نام برند گرفته تا مشتریان قدیمی، اعتبار گذشته، کانالهای ارتباطی و حتی خاطراتی که در ذهن مخاطبان باقی مانده است.
به همین دلیل، احیای برند میتواند در بعضی شرایط گزینهای منطقیتر از ساختن یک برند کاملاً جدید باشد.
اما احیای برند فقط تغییر لوگو یا طراحی یک سایت جدید نیست.
احیای برند یعنی پیدا کردن دلیل مرگ برند، بازسازی ارتباط با بازار و ایجاد یک دلیل واقعی برای بازگشت مشتری.
برند مرده دقیقاً یعنی چه؟
اصطلاح برند مرده معمولاً به برندی گفته میشود که حضور مؤثر خود را در بازار از دست داده است.
ممکن است شرکت همچنان فعالیت محدودی داشته باشد، اما برند دیگر مثل گذشته دیده نمیشود، مشتری جدید جذب نمیکند یا جایگاه مشخصی در ذهن مخاطب ندارد.
برخی نشانههای رایج یک برند مرده عبارتاند از:
-
کاهش شدید فروش
-
کاهش جستوجوی نام برند
-
از دست رفتن مشتریان قدیمی
-
کاهش تعامل در شبکههای اجتماعی
-
قدیمی شدن تصویر برند
-
فاصله گرفتن محصول از نیاز بازار
-
افزایش شدید رقابت
-
کاهش اعتماد مشتری
-
نبود تمایز مشخص
-
توقف فعالیتهای بازاریابی
-
نداشتن استراتژی برند
-
منفی شدن تصویر برند در ذهن مخاطب
با این حال، هر برند کمفروشی الزاماً یک برند مرده نیست.
گاهی مشکل از محصول، قیمت، توزیع یا مدل کسبوکار است و نه خود برند.
به همین دلیل اولین مرحله در احیای برند قدیمی، تشخیص دقیق مشکل است.
قبل از احیای برند، دلیل مرگ آن را پیدا کنید
یکی از بزرگترین اشتباهات در بازسازی برند این است که کسبوکار بدون بررسی گذشته، مستقیماً سراغ طراحی جدید میرود.
لوگو عوض میشود، رنگ سازمانی تغییر میکند، سایت جدید ساخته میشود و کمپین تبلیغاتی راه میافتد؛ اما چند ماه بعد همان مشکل قبلی برمیگردد.
چرا؟
چون ظاهر برند تغییر کرده، اما دلیل شکست برند همچنان وجود دارد.
قبل از شروع احیای برند باید مشخص شود که چرا برند از بازار فاصله گرفته است.
آیا محصول دیگر برای مشتری جذاب نیست؟
آیا رقبای جدید بهتر عمل کردهاند؟
آیا قیمتگذاری اشتباه است؟
آیا برند قدیمی و غیرمرتبط به نظر میرسد؟
آیا کیفیت محصول کاهش پیدا کرده؟
آیا ارتباط برند با مشتری قطع شده؟
یا اینکه بازار و رفتار مصرفکننده تغییر کرده است؟
بدون پاسخ به این سؤالها، ریبرندینگ بیشتر شبیه تغییر ظاهر است تا احیای واقعی برند.
تکنیک اول: ارزش گذشته برند را دوباره پیدا کنید
هر برند قدیمی الزاماً ارزشمند نیست، اما بسیاری از برندهای قدیمی داراییهایی دارند که برندهای تازهتأسیس باید سالها برای ساختن آنها هزینه کنند.
شناخت نام برند، خاطرات مشتریان، سابقه فعالیت، مشتریان قدیمی و حتی داستانهای شکلگیری برند میتوانند بخشی از سرمایه برند باشند.
بنابراین در فرایند احیای برند قدیمی نباید همه گذشته را حذف کرد.
باید مشخص شود:
کدام بخش از گذشته هنوز برای مخاطب ارزش دارد؟
اگر مشتریان هنوز نام برند را به خاطر میآورند، همین شناخت میتواند نقطه شروع بازگشت باشد.
تکنیک دوم: بفهمید چرا مشتریان برند را ترک کردند
برای بازسازی برند فقط به نظر مدیران تکیه نکنید.
با مشتریان قدیمی صحبت کنید.
از آنها بپرسید چرا دیگر خرید نمیکنند.
چه چیزی باعث شد سراغ رقیب بروند؟
چه چیزی را در برند دوست داشتند؟
چه چیزی آنها را ناامید کرد؟
اگر برند دوباره برگردد، چه چیزی باید تغییر کند؟
گاهی پاسخ مشتریان میتواند نشان دهد که مشکل اصلی برند چیزی کاملاً متفاوت از تصور مدیران بوده است.
این مرحله در استراتژی احیای برند اهمیت زیادی دارد، چون قرار نیست برند برای خودش دوباره ساخته شود؛ قرار است برای بازار دوباره معنا پیدا کند.
تکنیک سوم: جایگاه برند را دوباره تعریف کنید
یک برند قدیمی ممکن است هنوز همان محصول قبلی را بفروشد، اما بازار دیگر همان بازار چند سال قبل نباشد.
مخاطبان تغییر کردهاند.
رقبا تغییر کردهاند.
نیازها تغییر کردهاند.
حتی زبان و سبک ارتباط با مشتری نیز تغییر کرده است.
بنابراین در احیای برند باید جایگاه برند دوباره بررسی شود.
برند قرار است برای چه کسی باشد؟
چه مسئلهای را حل میکند؟
چرا مشتری باید آن را به رقیب ترجیح دهد؟
تفاوت اصلی برند چیست؟
اگر جواب این سؤالها مشخص نباشد، بازگشت برند به بازار احتمالاً فقط یک موج کوتاهمدت ایجاد میکند.
تکنیک چهارم: محصول را قبل از تبلیغ بررسی کنید
یکی از خطرناکترین اشتباهات در احیای یک برند، تبلیغ کردن محصولی است که هنوز مشکل دارد.
تبلیغات میتواند توجه ایجاد کند؛ اما نمیتواند برای همیشه محصول ضعیف را نجات دهد.
اگر تجربه مشتری همچنان بد باشد، افزایش دیدهشدن برند حتی میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.
بنابراین قبل از اجرای کمپین بازگشت برند به بازار باید محصول، خدمات، قیمت، بستهبندی، تجربه خرید و خدمات پس از فروش بررسی شوند.
گاهی احیای برند از تبلیغات شروع نمیشود.
از اصلاح محصول شروع میشود.
تکنیک پنجم: ریبرندینگ را با حذف هویت اشتباه نگیرید
ریبرندینگ برای احیای برند میتواند مفید باشد، اما ریبرندینگ لزوماً به معنی تغییر کامل هویت برند نیست.
گاهی یک برند فقط به بهروزرسانی نیاز دارد.
ممکن است لوگو قدیمی شده باشد، رنگها دیگر مناسب نباشند یا لحن ارتباطی برند با مخاطب امروزی فاصله داشته باشد.
در چنین شرایطی میتوان هویت بصری و کلامی برند را بهروز کرد، بدون اینکه تمام سرمایه تاریخی برند از بین برود.
هدف باید این باشد:
برند برای امروز بهروز شود، بدون اینکه دلیل شناختن آن در گذشته کاملاً نابود شود.
تکنیک ششم: یک داستان جدید برای بازگشت برند بسازید
بازگشت یک برند قدیمی میتواند خودش یک داستان باشد.
مخاطب باید بداند چرا برند برگشته و چه چیزی تغییر کرده است.
بهجای اینکه فقط بگویید:
«ما دوباره شروع کردیم.»
بهتر است نشان دهید:
چه چیزی تغییر کرده؟
چه چیزی از گذشته حفظ شده؟
چه چیزی بهتر شده؟
و چرا این بار تجربه مشتری متفاوت خواهد بود؟
این داستان میتواند بخشی از استراتژی بازاریابی برند باشد و به مخاطب دلیل بیشتری برای توجه دوباره بدهد.
تکنیک هفتم: مشتریان قدیمی را فراموش نکنید
در احیای برندهای قدیمی مشتریان سابق میتوانند یکی از ارزشمندترین گروههای مخاطب باشند.
آنها قبلاً برند را میشناختهاند و در بعضی موارد تجربه مثبتی از آن داشتهاند.
بازگرداندن این مشتریان میتواند از جذب یک مشتری کاملاً جدید سادهتر باشد؛ البته به شرطی که دلیل مناسبی برای بازگشت داشته باشند.
ارسال پیام شخصی، معرفی تغییرات جدید، پیشنهاد ویژه برای مشتریان قدیمی یا دعوت آنها برای تجربه نسخه جدید محصول میتواند بخشی از این استراتژی باشد.
اما نباید ارتباط با مشتری قدیمی فقط به تخفیف محدود شود.
گاهی یادآوری یک رابطه قدیمی از یک تخفیف بزرگ مؤثرتر است.
تکنیک هشتم: از شبکههای اجتماعی برای بازسازی ارتباط استفاده کنید
اگر برند مدتی از بازار دور بوده، شبکههای اجتماعی میتوانند یکی از ابزارهای مناسب برای بازگشت باشند.
اما صفحه برند نباید فقط به اعلام «ما برگشتیم» محدود شود.
محتوای بازگشت برند باید بتواند داستان، تغییرات، محصول، ارزش پیشنهادی و نگاه جدید برند را نشان دهد.
پشتصحنه، داستان برند، تجربه مشتریان قدیمی، معرفی محصولات جدید، پاسخ به سؤالات مخاطبان و محتوای آموزشی میتوانند به بازسازی ارتباط برند با مخاطب کمک کنند.
هدف این نیست که فقط برند دوباره دیده شود.
هدف این است که برند دوباره وارد گفتوگوی مخاطب شود.
تکنیک نهم: اعتماد را مرحلهبهمرحله بازسازی کنید
اگر دلیل شکست برند کاهش اعتماد بوده باشد، یک کمپین تبلیغاتی نمیتواند همهچیز را یکشبه اصلاح کند.
اعتماد از تجربه واقعی ساخته میشود.
تحویل بهموقع، کیفیت محصول، پاسخگویی، شفافیت، خدمات پس از فروش و عمل کردن به وعدههای برند، بخش مهمی از بازسازی اعتماد به برند هستند.
در چنین شرایطی، تبلیغات باید وعدهای بدهد که کسبوکار واقعاً بتواند به آن عمل کند.
تکنیک دهم: بازگشت برند را با یک کمپین مشخص شروع کنید
بعد از اصلاح محصول، جایگاه برند و پیام ارتباطی، میتوان یک کمپین احیای برند طراحی کرد.
این کمپین باید یک ایده مرکزی داشته باشد.
مثلاً:
برند برگشته، اما همان برند قبلی نیست.
در این کمپین میتوان روی تغییرات مهم برند، محصول جدید، تجربه جدید مشتری و ارزشهایی که از گذشته حفظ شدهاند تمرکز کرد.
کمپین بازگشت برند نباید فقط درباره خود برند صحبت کند.
باید به مخاطب پاسخ دهد:
«چرا الان دوباره باید به این برند توجه کنم؟»
آیا هر برند مردهای ارزش احیا دارد؟
خیر.
گاهی ساختن یک برند جدید تصمیم منطقیتری است.
اگر نام برند بهشدت با تجربه منفی گره خورده باشد، بازار هدف کاملاً تغییر کرده باشد یا محصول و مدل کسبوکار دیگر هیچ تناسبی با بازار نداشته باشند، احیای برند ممکن است هزینه بیشتری نسبت به ساخت یک برند جدید داشته باشد.
بنابراین قبل از بازسازی برند باید هزینه و مزایای هر دو گزینه بررسی شود:
احیای برند قدیمی یا ساخت برند جدید؟
پاسخ برای هر کسبوکار متفاوت است.
از کجا بفهمیم احیای برند موفق بوده است؟
احیای برند فقط با افزایش فالوئر یا دیدهشدن تبلیغات سنجیده نمیشود.
برای ارزیابی موفقیت احیای برند میتوان شاخصهایی مانند موارد زیر را بررسی کرد:
-
افزایش جستوجوی نام برند
-
افزایش ترافیک برند
-
افزایش مشتریان جدید
-
بازگشت مشتریان قدیمی
-
افزایش فروش
-
افزایش تعامل مخاطبان
-
بهبود رضایت مشتری
-
افزایش نرخ تبدیل
-
بهبود تصویر برند
-
افزایش سهم بازار
بهتر است قبل از شروع کمپین، این شاخصها مشخص شوند تا بعداً بتوان نتیجه واقعی استراتژی احیای برند را اندازهگیری کرد.
احیای برند یعنی بازگرداندن گذشته؟
نه.
این شاید مهمترین نکته در احیای برندهای مرده باشد.
هدف احیای برند این نیست که برند را دقیقاً به همان شکلی که در گذشته بوده برگردانیم.
هدف این است که از سرمایه گذشته استفاده کنیم و برند را برای بازار امروز دوباره معنا کنیم.
یک برند قدیمی اگر فقط گذشته خود را تکرار کند، ممکن است دوباره همان مشکلات قبلی را تجربه کند.
اما اگر بتواند اعتبار گذشته را با نیازهای امروز بازار ترکیب کند، احتمال ایجاد یک جایگاه جدید بسیار بیشتر خواهد شد.
جمعبندی
احیای برند با تغییر لوگو شروع نمیشود و با یک کمپین تبلیغاتی هم تمام نمیشود.
احیای یک برند مرده نیازمند بررسی دلیل افت برند، شناخت دوباره مشتری، اصلاح محصول و تجربه مشتری، بازتعریف جایگاه برند، بهروزرسانی هویت و اجرای یک استراتژی بازاریابی منسجم است.
در بعضی موارد، برند قدیمی هنوز سرمایهای دارد که ارزش نجات دادن دارد.
نام، خاطره، اعتماد، مشتریان قدیمی و تجربهای که در ذهن بازار باقی مانده، میتواند نقطه شروع قدرتمندی برای بازسازی برند باشد.
اما برند برای زنده شدن فقط به گذشته نیاز ندارد.
باید برای آینده هم دلیل داشته باشد.
سوالات متداول
برند مرده چیست؟
برند مرده برندی است که حضور، فروش، تعامل یا جایگاه قابلتوجه خود را در بازار از دست داده و دیگر مانند گذشته با مخاطبان ارتباط ندارد.
آیا هر برند مردهای قابل احیاست؟
خیر. اگر نام برند با تجربههای بسیار منفی گره خورده باشد یا مدل کسبوکار دیگر با بازار تناسب نداشته باشد، ساخت برند جدید ممکن است گزینه بهتری باشد.
آیا تغییر لوگو باعث احیای برند میشود؟
خیر. تغییر هویت بصری میتواند بخشی از ریبرندینگ باشد، اما احیای واقعی برند به تغییرات عمیقتر در محصول، جایگاه، تجربه مشتری و استراتژی بازاریابی نیاز دارد.
چطور یک برند قدیمی را دوباره محبوب کنیم؟
با شناخت علت افت برند، بررسی نیازهای جدید مخاطب، اصلاح تجربه مشتری، ایجاد ارزش پیشنهادی مشخص و طراحی یک استراتژی ارتباطی مناسب میتوان زمینه بازگشت برند را ایجاد کرد.
احیای برند بهتر است یا ساخت برند جدید؟
این تصمیم به میزان سرمایه برند قبلی، وضعیت تصویر برند، دلیل شکست، شرایط بازار و هزینه بازسازی بستگی دارد. قبل از تصمیمگیری باید هر دو گزینه مقایسه شوند.
