شاپ اینستاگرام؛ از تگ محصول تا خرید
وقتی یک کاربر در اینستاگرام محصولی را میبیند، فاصله بین «دیدن» و «خریدن» میتواند بسیار کوتاه باشد.
به همین دلیل قابلیتهای خرید اینستاگرام فقط یک ابزار برای اضافه کردن تگ محصول به پست نیستند. اگر ساختار درست طراحی شود، محتوا، معرفی محصول و مسیر خرید میتوانند در یک تجربه نسبتاً یکپارچه کنار هم قرار بگیرند.
اما اگر فقط محصول را تگ کنیم و انتظار داشته باشیم کاربر خودش مسیر خرید را پیدا کند، احتمالاً بخش مهمی از ظرفیت این کانال را از دست دادهایم.
Instagram Shopping دقیقاً چیست؟
Instagram Shopping مجموعه قابلیتهایی است که به کسبوکارها کمک میکند محصولات خود را در محیط اینستاگرام معرفی و در نقاط مختلف محتوا قابل دسترسی کنند.
بسته به امکانات و شرایط حساب و بازار هدف، محصول میتواند در قالبهایی مانند:
-
پست
-
استوری
-
ریلز
-
کاتالوگ محصولات
-
تگ محصول
در معرض دید مخاطب قرار بگیرد.
ایده اصلی ساده است:
کاربر محصول را میبیند، اطلاعات بیشتری دریافت میکند و با کمترین اصطکاک وارد مسیر خرید میشود.
البته اجرای موفق این مسیر به عوامل بیشتری از خود قابلیت Shopping وابسته است.
تگ محصول فقط یک نقطه شروع است
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین یک محصول را در ریلز معرفی میکند و آن را تگ میکند.
کاربر محصول را میبیند و روی تگ کلیک میکند.
از اینجا به بعد چند سؤال مهم مطرح میشود:
آیا صفحه محصول اطلاعات کافی دارد؟
آیا تصاویر مناسب هستند؟
آیا قیمت و شرایط خرید واضح است؟
آیا کاربر میداند قدم بعدی چیست؟
آیا مسیر خرید روی موبایل ساده است؟
اگر پاسخ این سؤالها منفی باشد، تگ محصول بهتنهایی نمیتواند مشکل را حل کند.
بنابراین بهتر است Shopping را بخشی از قیف خرید بدانیم، نه یک قابلیت مستقل.
مسیر درست از محتوا تا خرید
یک مسیر ساده برای فروش محصول از اینستاگرام میتواند چنین ساختاری داشته باشد:
محتوا → توجه → معرفی محصول → تگ محصول → صفحه محصول → بررسی → تصمیم → خرید
هر مرحله میتواند باعث ریزش کاربر شود.
مثلاً ممکن است محتوای شما جذاب باشد اما محصول درست معرفی نشده باشد.
یا کاربر روی محصول کلیک کند اما صفحه مقصد اطلاعات کافی نداشته باشد.
بنابراین باید کل مسیر بررسی شود، نه فقط تعداد کلیک روی تگ.
چه محتوایی برای Instagram Shopping بهتر عمل میکند؟
هر محتوایی الزاماً برای فروش مستقیم مناسب نیست.
محتوای محصول میتواند اهداف متفاوتی داشته باشد.
معرفی مستقیم محصول
محصول، ویژگیها و کاربرد آن بهصورت واضح معرفی میشود.
این نوع محتوا زمانی مناسب است که مخاطب از قبل با برند یا دسته محصول آشنا باشد.
نمایش محصول در استفاده واقعی
به جای نمایش صرف محصول، آن را در یک موقعیت واقعی نشان میدهیم.
مثلاً یک لباس روی استایل واقعی، یک وسیله در محیط خانه یا یک ابزار در حال استفاده.
این مدل محتوا به مخاطب کمک میکند محصول را بهتر تصور کند.
محتوای آموزشی
محصول در کنار یک آموزش یا پاسخ به یک سؤال قرار میگیرد.
برای مثال، یک برند لوازم آرایشی میتواند به جای معرفی مستقیم محصول، درباره انتخاب محصول مناسب برای یک نیاز مشخص محتوا تولید کند.
مقایسه
محصول با گزینههای دیگر مقایسه میشود تا مخاطب راحتتر تصمیم بگیرد.
این مدل محتوا بهخصوص برای محصولاتی که انتخاب بین چند گزینه در آنها دشوار است، کاربرد دارد.
چرا ریلز میتواند نقش مهمی داشته باشد؟
ریلز معمولاً ظرفیت بیشتری برای نمایش محصول در یک موقعیت واقعی دارد.
میتوان محصول را:
-
در حال استفاده نشان داد
-
قبل و بعد آن را نمایش داد
-
یک مشکل و راهحل را مطرح کرد
-
ویژگی خاص محصول را نشان داد
-
تجربه استفاده را روایت کرد
اما نباید فراموش کرد که ریلز صرفاً یک ویترین محصول نیست.
اگر ویدیو بیش از حد تبلیغاتی باشد، ممکن است مخاطب قبل از رسیدن به محصول اصلی از آن عبور کند.
به همین دلیل بهتر است ابتدا ارزش محتوا ایجاد شود و محصول در مسیر روایت قرار بگیرد.
صفحه محصول، بخش فراموششده مسیر خرید
گاهی تیم محتوا تمام تمرکز خود را روی اینستاگرام میگذارد، اما صفحهای که کاربر بعد از کلیک به آن میرسد، ضعیف است.
صفحه محصول باید بتواند به سؤالهای اصلی مخاطب پاسخ دهد:
-
این محصول چیست؟
-
برای چه کسی مناسب است؟
-
چه مشکلی را حل میکند؟
-
قیمت آن چقدر است؟
-
چه ویژگیهایی دارد؟
-
نحوه ارسال چگونه است؟
-
امکان مرجوعی وجود دارد؟
-
چرا باید همین محصول را انتخاب کنم؟
تصاویر مناسب و توضیحات دقیق هم اهمیت زیادی دارند.
اگر کاربر برای پیدا کردن اطلاعات اصلی مجبور شود چند صفحه مختلف را بررسی کند، احتمال رها کردن خرید بیشتر میشود.
موبایل را جدی بگیرید
کاربری که از اینستاگرام وارد فروشگاه میشود، معمولاً از همان دستگاه موبایل ادامه میدهد.
بنابراین صفحه محصول و فرایند خرید باید برای نمایشگر کوچک بهینه شده باشد.
مواردی مانند:
-
سرعت بارگذاری
-
اندازه دکمه خرید
-
خوانایی متن
-
انتخاب گزینهها
-
نمایش تصاویر
-
فرم اطلاعات
-
مراحل پرداخت
همگی روی تجربه خرید تأثیر دارند.
حتی اگر تمام قابلیتهای Shopping بهدرستی تنظیم شده باشند، یک تجربه ضعیف در موبایل میتواند نرخ تبدیل را پایین بیاورد.
قیمت را پنهان نکنید
مخاطب قبل از خرید باید بتواند خیلی سریع اطلاعات مالی محصول را پیدا کند.
قیمت، تخفیف، شرایط ارسال و هزینههای احتمالی باید واضح باشند.
پنهان کردن اطلاعات مهم با هدف مجبور کردن کاربر به تماس یا ارسال پیام، در بسیاری از کسبوکارها باعث ایجاد اصطکاک میشود.
اگر قرار است کاربر خرید آنلاین انجام دهد، بهتر است مسیر تصمیمگیری تا حد ممکن شفاف باشد.
تگ محصول را کجا استفاده کنیم؟
تگ محصول باید در جایی قرار بگیرد که طبیعی باشد.
برای مثال، اگر در یک ریلز چند محصول مختلف نمایش داده میشوند، باید مشخص باشد هر تگ مربوط به کدام محصول است.
در غیر این صورت کاربر ممکن است نداند روی کدام گزینه کلیک کند.
در استوری نیز میتوان محصول را در نقطهای معرفی کرد که ارتباط آن با محتوای داستان مشخص باشد.
قاعده ساده این است:
تگ باید مسیر خرید را کوتاه کند، نه اینکه تجربه محتوا را پیچیده کند.
اشتباهات رایج در Instagram Shopping
۱. تگ کردن همه محصولات در یک محتوا
تعداد زیاد تگها میتواند تجربه کاربر را شلوغ کند.
۲. معرفی محصول بدون زمینه
اگر مخاطب نداند محصول چه مسئلهای را حل میکند، احتمال خرید کمتر میشود.
۳. ناهماهنگی قیمت
اگر اطلاعات قیمت در محتوا با صفحه محصول متفاوت باشد، اعتماد مخاطب آسیب میبیند.
۴. صفحه محصول ضعیف
حتی بهترین محتوای اینستاگرام نمیتواند یک صفحه محصول نامناسب را کاملاً جبران کند.
۵. تمرکز فقط روی فروش
اگر تمام محتوای حساب فقط برای فروش مستقیم ساخته شود، احتمال خستگی مخاطب افزایش پیدا میکند.
چه KPIهایی را باید اندازه بگیریم؟
برای بررسی عملکرد Instagram Shopping، فقط تعداد فروش نهایی را نگاه نکنید.
مسیر را به چند مرحله تقسیم کنید:
مرحله اول: دیده شدن
-
Reach
-
Impressions
-
Video Views
مرحله دوم: تعامل
-
Saves
-
Shares
-
Comments
-
Profile Visits
مرحله سوم: علاقه به محصول
-
Product Views
-
کلیک روی محصول
-
ورود به صفحه محصول
مرحله چهارم: خرید
-
Add to Cart
-
Checkout
-
Purchase
-
Conversion Rate
این تفکیک کمک میکند بفهمیم مشکل دقیقاً کجاست.
اگر بازدید بالاست اما کلیک روی محصول پایین است، شاید معرفی محصول یا CTA مناسب نیست.
اگر کلیک زیاد است اما خرید کم است، باید صفحه محصول و مسیر پرداخت بررسی شود.
محتوا باید با صفحه محصول هماهنگ باشد
یکی از نکات مهم در فروش از اینستاگرام، هماهنگی پیامهاست.
اگر در ریلز یک ویژگی خاص محصول را برجسته میکنید، همان ویژگی باید در صفحه محصول نیز بهوضوح دیده شود.
کاربر نباید احساس کند از یک پیام وارد صفحهای کاملاً متفاوت شده است.
این هماهنگی میتواند شامل:
-
تصاویر
-
نام محصول
-
ویژگیها
-
قیمت
-
پیشنهاد فروش
-
لحن برند
باشد.
هرچه فاصله بین وعده محتوا و چیزی که کاربر در صفحه محصول میبیند کمتر باشد، مسیر تصمیمگیری سادهتر میشود.
آیا هر کسبوکاری باید از Instagram Shopping استفاده کند؟
نه لزوماً.
اگر محصول شما نیاز به توضیح تخصصی، مشاوره یا فرایند فروش پیچیده دارد، ممکن است اینستاگرام بیشتر نقش کانال کشف و ایجاد علاقه را داشته باشد تا محل خرید مستقیم.
در چنین شرایطی میتوان از محتوا برای ایجاد تقاضا استفاده کرد و سپس کاربر را به صفحه مناسب سایت، فرم مشاوره یا مسیر فروش هدایت کرد.
بنابراین سؤال بهتر این نیست که:
«آیا باید Instagram Shopping داشته باشیم؟»
بلکه باید پرسید:
«بهترین مسیر تبدیل مخاطب اینستاگرام به مشتری برای کسبوکار ما چیست؟»
چکلیست قبل از فعالسازی فروش محصول
قبل از اینکه روی Shopping و تگ محصول تمرکز کنید، این موارد را بررسی کنید:
-
محصولات و اطلاعات آنها بهروز هستند؟
-
تصاویر محصول کیفیت مناسبی دارند؟
-
قیمتها مشخص و هماهنگ هستند؟
-
صفحه محصول برای موبایل بهینه است؟
-
مسیر خرید ساده است؟
-
اطلاعات ارسال و مرجوعی واضح است؟
-
محتوای اینستاگرام با صفحه محصول هماهنگ است؟
-
CTA مشخص است؟
-
KPIهای مسیر خرید تعریف شدهاند؟
-
مشخص است مخاطب از کدام محتوا وارد فرایند خرید شده؟
جمعبندی
Instagram Shopping میتواند فاصله میان معرفی محصول و خرید را کمتر کند، اما موفقیت آن فقط به تگ محصول وابسته نیست.
محتوای مناسب باید توجه ایجاد کند، معرفی محصول باید دلیل کافی برای بررسی ایجاد کند، صفحه محصول باید به سؤالهای مخاطب پاسخ دهد و فرایند خرید باید تا حد ممکن ساده باشد.
به همین دلیل بهتر است به جای اینکه Instagram Shopping را یک قابلیت جداگانه ببینیم، آن را بخشی از مسیر کامل فروش در نظر بگیریم:
محتوا → محصول → کلیک → بررسی → اعتماد → خرید
وقتی این مسیر بهدرستی طراحی شود، اینستاگرام فقط محلی برای دیده شدن محصولات نیست؛ میتواند به یکی از نقاط مهم ورود مخاطب به فرایند خرید تبدیل شود.
