CTA تیزر؛ اقدام واضح بدون شعار خالی
یک تیزر ممکن است تصویر جذاب، تدوین سریع، موسیقی مناسب و حتی یک سناریوی خوب داشته باشد؛ اما اگر در پایان مشخص نباشد مخاطب باید چه کاری انجام دهد، بخشی از اثرگذاری آن از بین میرود.
اینجاست که CTA یا Call To Action وارد میشود.
CTA همان دعوت به اقدام است؛ جمله یا پیامی که به مخاطب میگوید بعد از دیدن این محتوا چه کاری انجام دهد.
اما یک CTA خوب قرار نیست فقط بگوید:
«همین حالا اقدام کنید!»
یا:
«فرصت را از دست ندهید!»
اگر مخاطب نداند دقیقاً چه کاری باید انجام دهد و چرا باید آن را انجام دهد، این جملهها بیشتر شبیه شعار هستند تا CTA.
CTA دقیقاً چه کاری انجام میدهد؟
فرض کنید یک ویدیوی ۳۰ ثانیهای برای معرفی یک محصول ساختهایم.
مخاطب محصول را دیده، ویژگی اصلی آن را فهمیده و حالا به نقطهای رسیده که میتواند تصمیم بگیرد.
CTA باید مسیر بعدی را مشخص کند.
مثلاً:
مشخصات کامل محصول را ببینید.
نمونهکارها را در سایت بررسی کنید.
برای دریافت قیمت، فرم درخواست را پر کنید.
نسخه کامل آموزش را ببینید.
در همه این نمونهها یک اقدام مشخص وجود دارد.
مخاطب مجبور نیست حدس بزند مرحله بعد چیست.
CTA با شعار تبلیغاتی فرق دارد
یکی از اشتباهات رایج این است که هر جمله تبلیغاتی را CTA در نظر بگیریم.
برای مثال:
«با ما متفاوت دیده شوید.»
این جمله میتواند بخشی از پیام برند باشد، اما بهتنهایی CTA مشخصی نیست.
در مقابل:
«نمونهکارهای ما را ببینید.»
یک اقدام واضح ایجاد میکند.
تفاوت اصلی این دو در یک سؤال ساده مشخص میشود:
آیا مخاطب بعد از خواندن جمله میداند چه کاری باید انجام دهد؟
اگر پاسخ منفی باشد، احتمالاً با یک پیام تبلیغاتی مواجهیم، نه CTA کامل.
CTA باید با هدف تیزر هماهنگ باشد
قبل از نوشتن CTA باید بدانیم تیزر برای چه ساخته شده است.
اگر هدف آگاهی از برند باشد، CTA میتواند مخاطب را به شناخت بیشتر برند دعوت کند.
مثلاً:
با داستان برند بیشتر آشنا شوید.
اگر هدف جذب لید باشد:
برای دریافت مشاوره، درخواست خود را ثبت کنید.
اگر هدف فروش باشد:
محصول را بررسی و سفارش خود را ثبت کنید.
اگر هدف بازدید از محتوا باشد:
نسخه کامل را ببینید.
پس یک CTA واحد برای همه کمپینها مناسب نیست.
CTA خوب باید کوتاه باشد
در بسیاری از تیزرها، مخاطب در چند ثانیه پایانی فرصت محدودی برای خواندن پیام دارد.
به همین دلیل CTA بهتر است کوتاه و قابل فهم باشد.
به جای:
«اگر علاقهمند هستید که اطلاعات بیشتری در رابطه با خدمات ما دریافت کنید، میتوانید از طریق لینک زیر به وبسایت ما مراجعه کرده و اطلاعات بیشتری کسب کنید.»
میتوان گفت:
جزئیات خدمات را ببینید.
پیام کوتاهتر است و اقدام مشخصتری دارد.
CTA باید یک اقدام اصلی داشته باشد
یکی از اشتباهات رایج، قرار دادن چند CTA در یک تیزر است.
مثلاً:
«ما را فالو کنید، سایت را ببینید، فرم را پر کنید، تماس بگیرید و این پست را برای دوستانتان بفرستید.»
مخاطب با چند انتخاب مختلف روبهرو میشود.
در بسیاری از موارد بهتر است یک اقدام اصلی انتخاب شود.
مثلاً:
برای دریافت مشاوره، فرم را تکمیل کنید.
اگر چند اقدام واقعاً ضروری هستند، میتوان آنها را بر اساس اولویت و مرحله قیف فروش تنظیم کرد.
CTA باید دلیل اقدام را هم تقویت کند
صرفاً گفتن «کلیک کنید» همیشه کافی نیست.
مخاطب باید بداند با این کلیک چه چیزی دریافت میکند.
مقایسه کنید:
اینجا کلیک کنید.
با:
نمونه پروژههای ما را ببینید.
نسخه دوم ارزش اقدام را واضحتر میکند.
حتی میتوان CTA را با یک نتیجه مشخص ترکیب کرد:
قیمت و مشخصات کامل را ببینید.
راهنمای کامل را رایگان دریافت کنید.
نمونههای اجراشده را بررسی کنید.
CTA باید ادامه داستان تیزر باشد
بهترین CTAها معمولاً ناگهان در پایان ویدیو ظاهر نمیشوند.
سناریوی تیزر باید مخاطب را به نقطهای برساند که CTA منطقی به نظر برسد.
مثلاً اگر تیزر درباره یک مشکل صحبت کرده و سپس راهحل برند را معرفی میکند، CTA میتواند مخاطب را به مرحله بعدی هدایت کند:
مشکل → راهحل → دلیل اعتماد → اقدام
در این ساختار، CTA بخشی از روایت است، نه یک جمله چسباندهشده به انتهای ویدیو.
CTA برای تیزرهای مختلف چه تفاوتی دارد؟
تیزر محصول
هدف معمولاً ایجاد علاقه و هدایت مخاطب به صفحه محصول است.
نمونه:
مشخصات محصول را ببینید.
یا:
محصول را بررسی کنید.
تیزر خدمات
در این حالت میتوان مخاطب را به دریافت اطلاعات بیشتر یا مشاوره هدایت کرد.
برای دریافت مشاوره درخواست خود را ثبت کنید.
تیزر یک رویداد
اقدام میتواند ثبتنام یا دریافت اطلاعات باشد.
ثبتنام را از اینجا انجام دهید.
تیزر محتوای آموزشی
CTA بهتر است مخاطب را به ادامه محتوا ببرد.
نسخه کامل آموزش را ببینید.
تیزر برندینگ
در این نوع محتوا الزاماً نباید مستقیماً فروش را هدف گرفت.
مثلاً:
داستان ما را بیشتر بشناسید.
میتواند منطقیتر از یک CTA فروش مستقیم باشد.
جای CTA هم مهم است
CTA الزاماً فقط در آخر ویدیو قرار نمیگیرد.
بسته به ساختار تیزر میتوان آن را در:
-
پایان ویدیو
-
کپشن
-
متن روی تصویر
-
توضیحات
-
صفحه فرود
-
دکمه تبلیغ
-
استوری بعدی
قرار داد.
گاهی CTA باید قبل از پایان تیزر هم دیده شود؛ بهخصوص وقتی مخاطب ممکن است ویدیو را کامل نبیند.
CTA تصویری را فراموش نکنید
CTA فقط جمله نیست.
طراحی بصری آن هم اهمیت دارد.
اگر CTA روی تصویر قرار میگیرد، باید:
-
خوانا باشد
-
با پسزمینه تضاد کافی داشته باشد
-
بیش از حد شلوغ نباشد
-
زمان کافی برای خواندن داشته باشد
-
در نقطه مناسبی از کادر قرار بگیرد
یک CTA خوب که مخاطب فرصت خواندنش را ندارد، عملاً CTA خوبی نیست.
CTA و لحن برند باید هماهنگ باشند
هر برند زبان خاص خودش را دارد.
برای یک برند رسمی و تخصصی، جملهای مانند:
برای بررسی شرایط، درخواست مشاوره ثبت کنید.
ممکن است مناسب باشد.
برای یک برند جوانتر و صمیمیتر:
بیا نمونهها رو ببینیم.
میتواند طبیعیتر باشد.
مهم این است که CTA شبیه جملهای باشد که همان برند واقعاً میتواند به مخاطب بگوید.
CTA نباید وعدهای بیشتر از تیزر بدهد
یکی از اشتباهات مهم، ایجاد وعدهای در CTA است که صفحه مقصد نمیتواند آن را تحویل دهد.
اگر CTA میگوید:
قیمت را ببینید.
کاربر باید در مقصد واقعاً به قیمت دسترسی داشته باشد.
اگر میگوییم:
نمونهکارها را ببینید.
صفحه مقصد باید نمونهکارهای مرتبط داشته باشد.
این هماهنگی میان CTA و مقصد، روی اعتماد مخاطب تأثیر مستقیم دارد.
چند فرمول ساده برای نوشتن CTA
برای شروع میتوان از چند ساختار ساده استفاده کرد.
اقدام + نتیجه
راهنما را دریافت کنید.
اقدام + موضوع
نمونهکارهای طراحی سایت را ببینید.
اقدام + مزیت
قیمت و مشخصات را مقایسه کنید.
اقدام + مسیر
برای دریافت مشاوره درخواست خود را ثبت کنید.
اقدام + ادامه محتوا
نسخه کامل ویدیو را ببینید.
این فرمولها قرار نیست جای خلاقیت را بگیرند؛ فقط کمک میکنند CTA از حالت مبهم خارج شود.
اشتباهات رایج در CTA تیزر
استفاده از جملههای کلی
«بهترین انتخاب را تجربه کنید.»
اگر اقدام مشخصی وجود نداشته باشد، این جمله CTA کاملی نیست.
استفاده از چند اقدام همزمان
چند CTA میتواند تصمیمگیری را سختتر کند.
CTA بدون دلیل
«کلیک کنید» بدون توضیح اینکه چرا باید کلیک کرد، ضعیف است.
CTA خیلی طولانی
مخاطب تیزر قرار نیست یک پاراگراف را روی صفحه بخواند.
ناهماهنگی با صفحه مقصد
اگر CTA یک چیز وعده دهد و صفحه مقصد چیز دیگری ارائه کند، مسیر کاربر دچار مشکل میشود.
استفاده از CTA نامرتبط با هدف
اگر هدف کمپین آگاهی از برند است، الزاماً نباید با یک CTA فروش مستقیم تمام شود.
چطور CTA را قبل از انتشار بررسی کنیم؟
قبل از انتشار تیزر، سه سؤال ساده بپرسید:
مخاطب دقیقاً میداند چه کاری باید انجام دهد؟
میداند با انجام آن کار چه چیزی به دست میآورد؟
صفحه یا مقصد بعدی همان چیزی را ارائه میکند که وعده دادهایم؟
اگر پاسخ هر سه سؤال مثبت باشد، CTA احتمالاً مسیر درستی را ساخته است.
جمعبندی
CTA خوب قرار نیست با صدای بلند از مخاطب بخواهد «همین حالا اقدام کند».
وظیفه آن سادهتر است:
اقدام بعدی را واضح کند.
یک CTA مؤثر باید با هدف کمپین، محتوای تیزر، لحن برند و صفحه مقصد هماهنگ باشد.
به همین دلیل به جای جملههای کلی مثل «فرصت را از دست ندهید»، بهتر است دقیقاً مشخص کنیم مخاطب چه کاری انجام دهد:
ببیند، بررسی کند، مقایسه کند، ثبتنام کند، مشاوره بگیرد یا خرید کند.
وقتی این اقدام واضح باشد، CTA دیگر یک شعار تبلیغاتی در انتهای ویدیو نیست؛ بخشی از مسیر تبدیل مخاطب به مشتری است.
